Как определить потенциал рынка. Анализ потенциала рынка

n1.doc

Существуют два основных подхода к определению емкости рынка:

1. 
   Упрощенный расчет емкости рынка. Этот расчет основан на том, что емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле:

V = Q + Z + E + I ,
где V – емкость рынка;

Q – производство товара;

Z – остаток товарных запасов;

E – экспорт;

I – импорт.
Однако, это слишком упрощенная формула. Основная ее неточность основана на том, что емкость рынка здесь опять определяется через объемы предложения (производства). Другими словами, фактически определяется не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

1. 
   Расчет емкости рынка на основе определения среднего уровня потребления. Сущность этого подхода проста и основывается на ответе на вопрос: “Сколько желающих смогут купить данный товар?”.

А. Расчет емкости производственного потребления. Этот расчет базируется на нормативах производственного потребления, т.е. использования сырья, материалов, оборудования на единицу продукции для изготовления i – ого изделия. Кроме того необходимо учесть возможное изменение технологического оборудования, рост производительности труда, экономию материалов, использование заменителей и т.д. Тогда общая формула расчета емкости производственного потребления будет следующая:
E пр. = ? (N i Q i W i K нтп ) – ? З j – П j – С
где Е пр – емкость рынка i –го товара производственного назначения;

N i – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i –й товар производственного назначения;

Q i – количество изготавливаемых i -х изделий (объем деятельности), для которого необходим j –й товар;

W i – норматив удельного расхода j –го товара на изготовление i –й единицы изделия;

К нтп – коэффициент поправки на технологические изменения;

? З j – средний размер изменения товарных запасов j –го товара;

П i – потери j –го товара в пределах норматива;

C – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
Пример:

Завод выпускает 1200 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станков составляет 850 кг\ед. Потери металла уменьшились на 7% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 22%. Запасы металла увеличились на 12т. Заводу понадобится: Епр = (1200Ч850Ч0,78Ч0,93) – 12000 = 727908 кг = 728 т.
Б. Расчет емкости потребительского рынка. Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе потребителей: это связано с дифференциацией и особенностями спроса в этих группах. Различия эти определяются с помощью специальных исследований? панельных исследований или государственной статистики бюджетов домохозяйств.

В общем виде объем потребления зависит от числа потребителей: чем больше число потребителей, тем при прочих равных условиях объем потребления больше, а, следовательно, больше и емкость рынка. Развернутая формула емкости потребительского рынка следующая:

E потр. = ? (S i П i [ T пр.цен Э i р ] х [ T пр.дохода Э i д ])+ D стим –(Н–И ф –И м )–А–С

где Е потр . ? емкость потребительского рынка;

S i ? численность потребителей i –й социальной или возрастной группы;

п i ? потребление на душу в i –й группе потребителей в базисном периоде;

Т пр.цен и Т пр.доходов ? темпы прироста, соответственно цен и доходов;

Э i p ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения цен;

Э i д ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения доходов;

D стим . ? искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н? насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И ф и И м ? физический и моральный износ товара;

А ? альтернативные нерыночные формы потребления (например, производство продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С ? часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе и импортерами;

n ? число i –х групп потребителей.
Интересен показатель Н – насыщенности рынка, т.е. наличия данных товаров у потребителей. Нельзя путать этот показатель с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже. Определить этот показатель довольно сложно. Для этого пользуются данными специальных панельных исследований домашнего хозяйства. Для расчета товаров длительного пользования обычно используют балансовую формулу:
Н к = Н н + П ? В,
где Н к и Н н ? наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;

П ? поступление товаров за период;

В ? выбытие за период, рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия.
Интересны также еще два коэффициента: И ф и И м . И ф рассчитывается по технологическим нормам. Однако, следует заметить, что этот показатель также зависит от уровня жизни соответствующих групп населения. Так малообеспеченные слои населения стремятся полностью «выработать» ресурс изделия. Им трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и т.п., и также зависит от уровня и образа жизни соответствующей группы потребителей.
Пример 10 :

Необходимо определить общую емкость рынка товара Х по следующим условным данным (табл. 11.1).

Таблица 11.1
Факторы емкости рынка

Согласно прогнозу цены могут вырасти на 15%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 25%, у среднеобеспеченного на 15%, а у малообеспеченного населения – на 4%.

Произведем перерасчет базисного душевого потребления в текущий. Он зависит от изменения цен и доходов, т.е. от эластичности (реакции) потребеления.

I группа: 8,2ед.\сем. – (8,2Ч0,15Ч0,008) + (8,2Ч0,25Ч0,014) = 8,1303 ед.\сем.

II группа: 3,4 ед.\сем. – (3,4Ч0,15Ч0,012) + (3,4Ч0,15Ч0,022) = 3,4106 ед.\сем.

III группа: 1,5 ед.\сем. – (1,5Ч0,15Ч0,04) + (1,5Ч0,04Ч0,036) = 1,493 ед.\сем.

“–“ перед первой скобкой означает отрицательный коэффициент эластичности, т.е. падение потребления от роста цены.

“+” перед второй скобкой связан с положительным коэффициентом эластичности потребления от дохода, т.е. чем выше доход, тем больше средств тратиться на потребление.

Произведем теперь полный расчет по группам потребителей:

I группа: (100Ч8,1303)–90+ (90Ч0,12+90Ч0,2) – (100Ч8,1303Ч0,05) = 712,45 = 700 тыс.ед.

II группа: (400Ч3,4106)–24+(24Ч0,08+24Ч0,15) – (400Ч3,4106Ч0,15) = 1141,124 = 1100 тыс.ед.

III группа: (500Ч1,493)–16 + (16Ч0,07+16Ч0,10) – (500Ч1,493Ч0,3) = 508,27 = 500 тыс.ед.

«+» перед второй скобкой в этой формуле означает, что износ товаров влияет всегда на увеличение потребления, в то время как наличие товара, а также альтернативное потребление его уменьшают.
Суммарный итог: Е = 700 + 1100 + 500 + 2300 тыс.ед. Можно высчитать и долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка: I группа: 30,5%, II группа: 47,8%, III группа: 21,7%.

Расчет долей групп потребителей необходим для более точного выбора сегмента рынка.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Дифференциация по ряду признаков может потребовать прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета.
Однако можно прибегнуть к более упрощенной формуле расчета , отказавшись от дифференциации по группам потребителей. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориях потребителей, а емкость рынка – по формуле:
E потр. = (? S i ) П ср I – (Н – И ф – И м ) – А,
где S i – общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);

П i – средний размер потребления на душу населения (на одну семью и т.п.), экстраполированный на текущий период.
Значение анализа масштаба и потенциала рынка. На основании анализа масштаба и потенциала рынка можно построить карту рыночного пространства, различные портфельные матрицы (McKinsey , BCG ), отражающие стратегическое положение предприятия на рынке (точнее, определить положение предприятия по одной характеристике рынка (абсциссе)). Иначе говоря, это характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации, и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.

11.1.3. Анализ сбалансированности рынка. Важнейший признак конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или превышения его над спросом). Поскольку и предложение, и спрос поддается маркетинговому воздействию и регулированию, определение их соотношения является важнейшей задачей маркетингового анализа.

Анализ степени сбалансированности рынка осуществляется с помощью различных методов.

1. 
   Балансовый метод определения соотношения спроса и предложения. Суть этого метода в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о производстве товара или фактическим данным о продаже товара за предыдущий период с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), составляющие совокупный спрос населения.

Баланс спроса-предложения

Недостатком этого метода является то, что такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Сделать это для локального рынка или отдельной фирмы невозможно. Дело в том, что спрос является потенциальной категорией, существующей только в представлениях покупателя и в его кошельке, и количественно оценить его на локальном рынке какого-то товара нельзя (исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются). Поэтому этот метод чаще используется в макромаркетинге.

1. 
   Метод соотношения показателей динамики. Можно применить метод расчета производственного и потребительского потенциала (См. п. 11.1.2.). Но проще применить косвенный метод наблюдения за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на изменение соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается затовариванием. Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).

где I з – индекс товарных запасов;

П – предложение;

С – спрос;

Т з – товарные запасы;

Р – реализация.

Соответственно,

I з = 1 – рынок сбалансирован;

I з > 1 – предложение превышает спрос;

I з

1. 
   Анализ сбалансированности рынка на основе рыночных индикаторов. Еще одним методом качественной оценки сбалансированности рынка является анализ соотношения рыночных индикаторов и индексов деловой активности .

Рыночные индикаторы вводятся на базе специальных конъюнктурных социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов та, что они опираются на мнения заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и продавцов, с другой. Методология разработки индикаторов смешанная, т.е. сами индикаторы основываются на приемах социологических опросов, а конструирование их использует методы маркетинга.

А. Коэффициент заполненности портфеля заказов. Это показатель, который исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденциях заполненности портфеля. В качестве индикатора используется баланс положительных и отрицательных оценок. Если при опросах положительные оценки превышают отрицательные, то можно говорить о рынке продавца, если наоборот, то о рынке покупателя. Оценка перспективности бизнеса представлена в табл. 11.2.
Таблица 11.2

Таблица оценки перспективности бизнеса.

На основе положительного баланса оценок можно оценить степень положительных перспектив как отношение положительных оценок текущего периода к положительным оценкам периода будущего.

Этот анализ можно дополнить ретроспективным блоком оценки за предыдущий период. В этом случае можно иметь три характеристики изучаемого явления – за прошедший период, за текущий период и на будущий период. На их основе можно рассчитать коэффициент благополучия предприятия как простую среднеарифметическую этих трех показателей.

Б. Степень удовлетворенности покупателей. Этот показатель связан с решением главной маркетинговой задачи – оценки удовлетворенности покупателей. Анализ осуществляется как соотношение результатов опросов предпринимателей и потребителей. Результат итоговой оценки каждого опроса – и предпринимателей, и потребителей – выражается в удельном весе положительных ответов, рассматриваемых как индекс удовлетворенности покупателей.

Опрос предпринимателей предполагает предварительный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента. Затем осуществляется собственно опрос предпринимателей. Общая конъюнктурная оценка осуществляется как средняя арифметическая 4 частных оценок по рубрикам: насыщенность рынка и ассортимент товаров, качество предлагаемых товаров, цена товаров, уровень сервиса. Модель удовлетворенности покупателей по этому методу представлена в табл. 11.3.
Таблица 11.3

Модель удовлетворенности покупателей.

Индекс удовлетворенности покупателей, полученный на основе опроса предпринимателей, сравнивается с индексом удовлетворенности, полученным на основе опроса самих покупателей. Соотношение этих индексов дает коэффициент оценки удовлетворенности покупателей .

В. Конъюнктурный тест. Конъюнктурный тест осуществляется на основе проведения тенденциальных опросов среди различных групп участников рынка: производителей, продавцов и потребителей. Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую возможных оценок основных параметров рынка, каждой из которых присваивается соответствующий балл. После проведения опроса и получения оценок основных параметров рынка, осуществляется расчет средней арифметической, а затем осуществляется расчет их бальных оценок. Каждому параметру присваивается экспертным путем в соответствии с данной характеристикой балл (B i ) и вес (W i ), который отражает роль i -го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем рассчитывается среневзвешенная оценка каждого параметра, которая и служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Интегральная оценка рынка по i –му параметру называется стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:

где? средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика состояния рынка;

B i ? балл, характеризующий состояние рынка по i –му параметру (фактору);

W i ? вес (ранг), отражающий роль i –го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

n – число параметров (факторов).
В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Чем больше стратегический индекс, тем благоприятнее конъюнктура, тем перспективнее рынок.

1. 
   Оценка пропорциональности товарооборота.

Значение анализа сбалансированности рынка. На основеанализа сбалансированности рынка строятся портфельные матрицы (точнее, определить состояние рынка (ординату)), осуществляется оценка рыночной ситуации в целом,иопределяются перспективы положения предприятия. На основе этого анализа можно применить метод СОПД-анализа , SPASE -анализа и определить стратегическую перспективу фирмы.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Следует иметь в виду, что покупательский спрос является категорией потенциальной и его непосредственно оценить нельзя. Поэтому конъюнктурный анализ сбалансированности рынка, несмотря на применяемые количественные методы и оценки, всегда необходимо будет условным.
11.1.4. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры

А. Анализ тенденций рынка. Конъюнктурный анализ предполагает изучение динамики рынка, т.е. тенденций изменения его основных характеристик.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных характеристик (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Для каждой из характеристик строятся динамические ряды, отражающее изменение этой характеристики во времени. Определяются вектор , скорость изменения и темпы изменения (прирост или сокращение) этих характеристик (по отношению к базисному периоду). Например, статистика изменения товарных запасов, цен, объемов производства, количества сделок и т.д.

Сложность заключается в том, что для анализа тенденций необходимы накопленные массивы статистической информации. В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегированных или средних индексов , в частности индекса физического объема товарооборота и общего индекса цен:

где q i 0 и q i 1 ? количество проданного i -го товара соответственно в базисном и текущем периодах;

p i 0 ? цена i -го товара в базисном периоде.
Пример 11 :
В таблице приведены данные о продажах и ценах трех товаров за два периода.

Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как отношение гр.6 к гр.3:

I товарооборота = 18 200: 15 500 = 1,174 ,

т.е. денежная выручка увеличилась на 17,4%.

Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отношение гр. 7 к итогу гр.3:

I ф.о.т. = 20 600: 15 500 = 1,329 ,
т.е. объем продажи товаров возрос на 32,9%.

Рыночный потенциал используется как промежуточный элемент при расчете емкости и имеет большую значимость как отдельный элемент маркетингового исследования.

Абсолютный рыночный потенциал - предел, к которому стремится рыночный потенциал при цене равной нулю. Смысл его заключается в том, что он позволяет оценить величину экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Для производства "Медтехника" абсолютный рыночный потенциал определяется численностью населения доступных территорий.

Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Это связано с тем, что внешняя среда оказывает влияние на потенциал рынка.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (максимально возможный объем спроса в определенных условиях внешней среды, учитывающий такие факторы, как уровень доходов и цен, культурные ценности, привычки потребителей, государственное регулирование и т. п.).

Емкость рынка - это возможный объем спроса на товар при данном уровне цен в данном временном интервале величину спроса или емкость рынка можно определить как платежеспособную потребность.

Расчет емкости рынка проводится по каждой территории отдельно. Для расчета используются такие показатели как общая заболеваемость, заболеваемости по группам заболеваний.

Таблица 9. - Таблица заболеваемости по административным единицам

Определение рыночных ниш в сложившихся условиях внешней среды требует применения многоступенчатой сегментации на основе последовательного применения нескольких критериев.

Используются следующие критерии сегментации: уровень доходов и прожиточный минимум, возрастной критерий, заболеваемость.

Первый этап сегментации выделяет из общего числа населения ту часть доходов, которые выше прожиточного минимума. К сожалению люди имеющие доход ниже прожиточного минимума не могут позволить себе приобретать медицинскую технику стоимость, которой колеблется в пределах от 250 до 900 рублей.

В Алтайском крае численность населения составляет 2672 тыс. человек из них 55,9% живут за чертой бедности, в эту часть населения водит большая часть пенсионеров и полностью безработные. Нетрудно определить платежеспособную часть населения - 44,1% или 1178 тыс. человек.

В нашем случае очень сложно применить какую либо из моделей по определению емкости рынка, так как отсутствуют зависимости между объемом продаж и факторам спроса (уровень дохода, прожиточный минимум, уровень потребления или заболеваемости), а также вследствие плохо организованной работы с рынками сбыта.

Применим многофакторную модель в приведенном к данному случаю виде.

где Е - емкость рынка аппарата;

N - число потенциальных потребителей;

D - коэффициент определяющий платежеспособность населения;

S - коэффициент учитывающий срок службы, равен 1/b где b - срок службы.

Р - вероятность приобретения (0-1), если вероятности приобретения и неприобретения одинаковы - 0,5.

АЛТАЙСКИЙ КРАЙ

N - При расчете используем статистический справочник «Состояние здоровья населения и деятельности здравоохранения Алтайского края». Информация в справочнике дана в следующем виде - количество заболеваний на 100 000 человек. Для получения численности населения болеющего тем или иным заболеванием необходимо провести следующие расчеты:

Сумму обращений необходимо умножить на коэффициент 26,7

Кол-во чел. по данной группе = кол-во обращений * коэффициент

группы заболеваний

Круг потенциальных потребителей «МУССОНА» ограничивается детьми и подростками, (численность детей - 528,5 тыс. чел, подростков - 221,8 тыс. чел.)

Дети - 60686,4* 5 = 303432 человек

Подростки - 37016*2,22 =82176 человек

Итак: N - 385608 чел.,

D = 0,441 В = 1/8- 0,125 (срок службы медтехники 8 лет) Р = 0,5

Е муссон =10628 шт. (Е= 21257 шт., если вероятность =1)

НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛАСТЬ .

Общая численность населения составляет 2749 тыс. человек. Из-за отсутствия полноценных данных о других регионах расчеты проведем аналогично расчетам по Алтайскому краю.

N = 647389,546* В = 0,58

Е муссон = 23468 шт. (Е =46935 шт., если вероятность = 1)

МОСКВА.

N = 3521040 чел., В = 0,82

Е муссон = 180453 шт., ГЕ= 360907 шт., Р = 1)

ТЮМЕНСКАЯ ОБЛАСТЬ .

N= 10381 16 чел., В = 0,85

Е муссон = 55150 шт., (Е= 1 10300 шт., Р = 1)

КЕМЕРОВСКАЯ ОБЛАСТЬ

К = 666874 чел., В = 0,77

Е муссон = 32093 шт., (Е= 64186 шт., Р = 1)

КРАСНОЯРСКИЙ КРАЙ

N=1147848 чел., B=0.77

Е муссон = 55240 шт., (Е= 1 10480 шт., Р = 1)

ИРКУТСКАЯ ОБЛАСТЬ

N = 70377 чел., О = 0,73

Е муссон = 32046 шт., (Е=64092 шт., Р = 1)

По остальным регионам расчет емкости проводится аналогично. Суммарное значение емкости рынка по перечисленным территориям составляет 389078 шт. Из проведенных расчетов видно, что емкость рынка достаточно высока. Однако определить какую долю занимает производство «Медтехника» не представляется возможным из-за отсутствия данных об объемах продаж конкурентов на рынке.

Рассматривая рынок более подробно, можно заключить, что в каждой территориальной единице существует свое распределений предприятий по «нишам». Во многом это зависит от удаленности от центральной части России, а также от социально-экономического развития региона. По приблизительным оценкам в регионах Сибири производство «Медтехника» занимает рыночную долю равную 40 - 45%.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продажи определяется следующими показателями:

Размером сбыта произведенной продукции;

Оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

Розничным товарооборотом.

Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке.

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный (товарное предложение) и потребительский (емкость рынка).

Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями.

Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят производители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка
характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка.
Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Насыщенность рынка - наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Схема расчета потенциала рынка товаров и услуг состоит в следующем:

определяется число производственных и потребительских единиц;

исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления;

в формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка.

Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Э – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

N – число единиц потенциала.

В развернутом виде схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-либо период может быть представлена в виде следующей формулы:

где Q – производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;

N i – предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);

W i – мощность предприятия (или средняя мощность по группе);

D i – степень загрузки производственных площадей;

R i – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

Э – эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

В – внутреннее производственное потребление (по нормативам);

С – часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;

n – число i -х производственных предприятий.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне совпадает с ним.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Иногда этот показатель определяется с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер.

Другой метод расчета емкости рынка – построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто региональных) по следующей формуле:

где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); S i – численность i -й группы потребителей; k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг); Э – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р – объем нормального страхового резерва товаров; Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф – физический износ товаров; Им – моральный износ товаров; А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С – доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн + П – В ,

где Нк – наличие товаров на конец периода; Нн – наличие товара на начало периода; П – покупка (поступление) товаров за период; В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

Основы методологии статистики рынка

Методология статистики рынка опирается на теорию статистического исследования и разрабатывается исходя из поставленных задач. Выше было показано, что рынок - сложное явление, тесно связанное с состоянием и развитием экономики в целом и со сложившимися социальными условиями. Для его характеристики следует привлекать весь современный арсенал статистического исследования. Уже упоминалось, что статистическая методология анализа и прогноза рыночных процессов и явлений определенным образом используется в маркетинге, методология которого имеет свою специфику. Одним из наиболее распространенных методов анализа в статистике рынка является индексный, который позволяет решить целый комплекс задач и охарактеризовать ряд показателей рынка. Наряду с динамическими индексами находят применение территориальные, индексы соотношений, качественных оценок, выполнения. Проявление стихийности в некоторых рыночных процессах заставляет уделять больше внимания проблеме оценки устойчивости и колеблемости ряда показателей состояния и развития рынка. Это связано и с проблемой количественных характеристик рыночного или коммерческого риска. В некоторых исследованиях рынка могут найти применение модели, построенные на основе использования методов теории статистических решений и теории массового обслуживания. Зарубежный опыт показывает, что эти методы приносят определенную пользу в маркетинге. Самым ответственным моментом анализа, завершающим всю проделанную расчетную работу, является интерпретация полученных показателей и параметров построенных моделей, а также выводы, которые необходимо сформулировать в итоге исследования.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функциониро-вания потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и предста-вить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможно-сти рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показате-ли удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj

где Ni-единицы производства или потребления; Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса или предложения; Fj-прочие факторы и элементы потенциала; n-число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - C

где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода; Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di - степень загрузки производственных площадей; Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эx - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; n -число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

Q = S (q * Э - B)

где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri), n -число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С

где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si - численность i-й группы потребителей; k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг); Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф - физический износ товаров; Им - моральный износ товаров; А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С - доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета: Нк = Нн +- П-В, где Нк - наличие товаров на конец периода; Н н -.наличие товара на начало периода; П - покупка (поступление) товаров за период; В - выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.